il nuovo ruolo dello store associate: fornire un'esperienza ai consumatori



In seguito alla comparsa della tecnologia e-commerce, grazie alla quale è possibile acquistare in modo più semplice, più rapido e al miglior prezzo, si pensava che si sarebbe presto verificato un indebolimento dell’importanza dei punti di vendita fisici. Pertanto, allo stesso modo si credeva che il ruolo degli assistenti alla vendita sarebbe diventato sempre meno rilevante, venendo gradualmente rimpiazzato da un accesso più diretto alle tecnologie. Di fatto, oggi i consumatori interagiscono con brand e prodotti in maniera indipendente e acquistano integrando sia touchpoint fisici che digitali. Secondo l’edizione 2019 dell’Osservatorio multicanalità, realizzata in collaborazione con Nielsen, nel 2019 otto italiani su dieci sono consumatori multicanale (43,9 mln), mentre il 53% utilizza servizi di e-commerce (27,8 mln).

La figura degli addetti alle vendite non è allora più necessaria? Non esattamente. A dimostrazione di ciò, al momento diversi giganti del web stanno cercando strade alternative per interagire in modo più diretto con i potenziali clienti, tramite il lancio di flagship stores, pop-up stores e anche shop-in-shops. Questo in quanto si avverte sempre più il desiderio di offrire ai consumatori un servizio completo, che sia integrato da un supporto diretto, difficilmente realizzabile online. Ad esempio, nel 2018 Amazon annunciò un accordo di partnership con BestBuy per consentire ai consumatori di trovare e acquistare la nuova edizione di Amazon Fire, un plug-in per smart TV, anche in store fisici. Tale decisione permise di aggiungere un’importante componente di servizio e assistenza pre e post-vendita della nuova tecnologia, soprattutto perché BestBuy è un’azienda rinomata per il suo focus sull’esperienza del consumatore e per il suo impeccabile customer service.

Oltre a ciò, diversi studi hanno dimostrato che le persone apprezzano ancora l’aiuto del personale di vendita: secondo una ricerca del 2016 condotta da Mindtree e Grail Research, il 43% dei consumatori che interagisce con l’assistente alle vendite è più propenso a concludere l’acquisto. Ciò significa che i fondamenti del contatto umano e l’influenza all’acquisto forniti dall’assistenza alle vendite restano rilevanti, nonostante si siano inevitabilmente modificati.

Attualmente, l’addetto alla vendita dovrebbe diventare più un consulente personale d’acquisto piuttosto che un venditore. Così come anni fa il panettiere o il macellaio di paese conoscevano personalmente ciascun cliente e sapevano esattamente quando sarebbe arrivato, cosa avrebbe ordinato e a cosa non avrebbe potuto rinunciare, oggi qualsiasi assistente alle vendite dovrebbe conoscere a fondo la persona che gli sta di fronte, le sue peculiarità, le sue esigenze e i suoi bisogni. Lo scopo del suo ruolo dovrebbe essere quello di fornire ai consumatori l’esperienza più piacevole e customizzata che essi possano provare, comunicandogli che il vero valore aggiunto dello store è proprio quello della creazione di un’esperienza specificamente incentrata sulla loro persona. Il nuovo concetto di “vendita assistita evoluta” dovrebbe quindi enfatizzare i reali benefici che vengono offerti ad ogni persona.

Al fine di raggiungere questo nuovo paradigma nel mondo del retail, la trasformazione digitale dovrebbe concretizzarsi all’interno dei negozi senza tuttavia sostituire lo svolgimento dei compiti degli assistenti alla vendita: essa dovrebbe, al contrario, conferire loro maggiore importanza. Questo in quanto la tecnologia non può sostituire il bisogno del contatto umano, ma dovrebbe essere complementare ad esso.

I retailer potrebbero trarre notevoli vantaggi nel fornire ai propri addetti alle vendite tool digitali e moderne tecnologie da utilizzare all’interno dello store. Prima di tutto, essi potrebbero adottarle per fornire una migliore esperienza d’acquisto ai clienti, in due modi: da un lato, accrescendo il loro coinvolgimento; dall’altro, consentendo di automatizzare la risoluzione di determinate attività operative, quali la possibilità di monitorare l’esposizione dei prodotti sugli scaffali e la raccolta di dati relativi alla performance del punto vendita. Essi potrebbero così dedicare maggior tempo alla gestione di attività a vero valore aggiunto, vale a dire la creazione e il mantenimento di una relazione positiva con gli stessi clienti, concentrandosi sulla loro esperienza in store.

Un altro importante aspetto che ha portato a un cambiamento nell’atteggiamento dello store associate riguarda le nuove skills che oggi vengono richieste per svolgere questo impiego. Per esempio, abilità di customer service, di marketing e di comunicazione oggi sono molto più richieste che in passato. I retailer necessitano dipendenti che siano in grado di costruire relazioni con i consumatori e che sappiano commercializzare i prodotti in modo efficace. Per contro, anche le aspettative degli stessi candidati sono mutate: essi vorrebbero incrementare le proprie conoscenze e sono alla ricerca di opportunità che gli permettano di favorire l’espansione del business, di apprendere in maniera continuativa e di crescere nel proprio ruolo.

I retailer trarrebbero importanti benefici nell’investire nella costante formazione di queste persone. È essenziale che gli store associate siano perfettamente allineati con la cultura aziendale, che abbiano una conoscenza approfondita del brand e del cliente e che siano dei veri esperti nella narrazione dei valori dei prodotti, contribuendo attivamente alla diffusione di tale cultura organizzativa e delle sue qualità.

Combinare la tecnologia con nuove skills consentirebbe di offrire un servizio più piacevole, completo e trasparente, che porterebbe ad un incremento della fiducia da parte dei consumatori. Non solo: potrebbe anche consentire ai retailer di raccogliere dati sui propri clienti, per conoscerli a fondo e per predire i loro bisogni e desideri, nonché per fornire loro un’esperienza più customizzata in store. Gli assistenti alla vendita giocano oggi un ruolo centrale nella fornitura di un’esperienza positiva ai clienti e risultano essere degli attori centrali nell’evoluzione verso l’omnicanalità.


Fonti online:

School of Management Politecnico di Milano, Nielsen (2019), Multicanalità oggi: spazio integrato, customer journey differenziati, www.osservatori.net

La Monica P. R. (2018), Amazon and BestBuy partner to sell smart TVs, www.money.cnn.com

Mindtree, Grail Research (2016), Sales Associates Play Pivotal Role in the Shopper Purchase Journey: New Mindtree Study, www.mindtree.com

Petro G. (2019), 6 Ways Retailers Are Finally Transforming the Role of The Sales Associate, www.forbes.com

Zeller A. (2017), How the retail sales associate role has changed over the last decade, www.nrf.com

Chikosi, T. (2019), The role of technology in the evolution of retail, www.medium.com/dnx-ventures

Higgins F. (2018), The evolution of the store associate, www.retailcustomerexperience.com

EKN, Avanade (2017), The changing role of the store: is your workforce ready?, www.avanade.com

D’Adamo M. (2018), Crisi retail: ecco come sta cambiando il ruolo dello Store Manager, www.mmretail.it

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